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主办:内蒙古自治区北方文化研究院
出版:课程教育研究杂志社
编  辑:课程教育研究杂志社
社  长:贾继贤
副 社 长:殷文捷
执行主编:刘巧珍
投稿邮箱:tougao@kcjyyjzzs.com
我刊入选第二批学术期刊名单
期刊类别:纯教育、G4
国际标准刊号 ISSN 2095-3089
国内统一刊号 CN15-1362/G4
邮发代号:16-129
出版日期:每月25日

我刊投稿论文
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【摘要】中国传统文化元素是现代平面广告运用的重要组成部分,将中国传统文化与当代广告创意融合,透露出的是中华民族内在的精神和审美的情趣。将中国文化元素应用于平面广告创意中,不只是对传统文化的传承,更是新时期中华名族的一种语言,一种观念,一种交流的形态。 
  【关键词】传统文化 平面广告 艺术创意 
  【中图分类号】G64 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089(2016)07-0245-02 
  中国传统文化的艺术手法和表现形式,在不同程度上给广告艺术设计提供了创作的源泉和创意的灵魂。中国的传统文化元素一直是现代平面广告运用的重要组成部分,中国传统文化和现代广告的完美结合促进了我国广告事业的飞速发展,让我们在展示中华民族悠久文化内涵的同时,也提高了广告设计的艺术创意。 
  一、中国传统文化元素简析 
  凡是被大多数中国人认同的、凝结着中华民族传统文化精神,并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯,都可以被视为中国传统元素。在中华民族融合、演化与发展过程中,由中国人创造、传承、反映中国人文精神和民俗心理、具有中国特质的文化成果,都是中国元素。 
  中国传统文化元素是中国独有的,能反映中国、认知中国的东西。除了具象的元素之外,也包括那些抽象的,比如龙、旗袍、长城、书法、绘画、茶等等图像化或者符号化的东西都是中国传统文化元素,还有中国人的精神、文化、价值观、生活方式、习俗习惯等也同样是中国传统文化元素。中国传统文化元素的展现离不开物质载体,就如同中国古代文化和精神通过有形的瓷器、建筑和音乐等来展现。 
  二、中国传统文化元素与广告艺术创意 
  传统文化元素是现代广告汲取营养的源泉。作为大众文化一部分的现代广告,必然自觉或不自觉地继承和利用传统文化。 在现代的广告创意设计中,设计师们在创新的同时,还在更多地从民族传统文化中汲取相关元素,在传统与时尚的隧道中穿插,使现代广告创意设计极具浓郁民族气息的同时,丰富广告的多元化风格, 使传统文化与现代文化间的精髓相互融合,相互碰撞,和谐地发展。只有这样,才能让中国现代广告创意设计在吸收外来文化的同时不断地注入民族血液,创造出富有东方韵味的广告 ! 
  现代广告艺术创意需要传统文化元素来展现。对于广告制作而言,仅有好的创意远远不够,还需要有好的传统文化元素来表现和制作。一些优秀的广告无一不是制作精良的广告,如“酒鬼酒”中那个极具中国古代风范的山野老叟,形象传神、滑稽可爱。还有三九皮炎平软膏广告作为第一代运用三维形象的广告,创造出了一对会说话的痒痒挠,突破了千篇一律的明星广告、平面广告等表达模式,使受众印象深刻。这些广告以独具匠心的表现方式,使作品艺术渲染与商业诉求有效结合,获得了较佳的口碑和声誉。 
  三、中国传统文化元素在广告艺术创意中的应用 
  1.运用本土化的艺术手法表现广告 
  不同民族、不同时代的消费品蕴藏着不同的审美、诉求,表现出不同的民族特征。简单地说,就是要让广告作品经历本土化的过程。广告设计本土化意味着在商业环境下,以创新为基础,对民族传统元素、表现手法进行重新分析与再创造,适当改变其形式使其更易被现代人所接受,同时创造性地赋予传统元素新的、符合商业利益的外延意义。在广告行业中流传着一句这样一句古话——“越是民族的,越是世界的”。比如,“可口可乐”公司从带着浓浓的美国西部风情打入中国市场,到如今的“红红火火,新年一瓶”的广告语,“可口可乐”公司经过十几年的探索,其广告形式已由中国的乡土气息完全替代美国POP风潮,而中国传统文化元素中的吉祥、如意、灯笼、拜年、团圆等中国风情始终贯穿于“可口可乐”的广告诉求手法当中。可见,一个大型跨国公司在探索与发展的同时,也始终遵循着广告本土化的原则。 
  中国传统文化元素给予了现代平面广告设计创作巨大的营养支持,它极大地丰富了平面广告设计的创作源泉。在与当代先进科学技术相辅相成的基础上,既促进平面广告艺术创意的发展,也是对传统文化的再利用。当然,我们深知中西方文化存在差异,由于不同宗教、不同信仰、不同民族、不同文化所产生的思维模式不同,因此在广告的归纳和应用中国传统文化元素时所使用的方式与方法大相径庭。 
  2.广告创意中注意避开传统文化元素的禁忌 
  “文化禁忌”并不是中国独有的事物,即便是在西方国家,由于宗教、文化、道德、法律等诸多的因素,对于广告的创新意识也是有一个底线的。如果没有读懂传统文化中的深层涵义,也没有理解文化元素符号的使用意义,那么在本土化策略的使用中再好的创意也会被大众唾弃和批判。 
  作为中国人,对民族象征性的古老标志“龙”、“狮”均是深入骨髓的尊崇与敬重,而拿上述两种元素进行广告创意中的哗众取宠,便是严重违反和践踏了中国象征高贵、尊严以及权力的文化符号。如《汽车之友》2008年第12期杂志上的“丰田霸道”广告尤其令国人生厌。在这则广告作品中,一辆霸道汽车停在两只石狮子之前,一只石狮子抬起右爪做敬礼状,另一只石狮子向下俯首,背景为高楼大厦,配图广告语为“霸道,你不得不尊敬”。另一则为“丰田陆地巡洋舰”广告,该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车,拍摄地点为可可西里。在广告刊登后,大众普遍认为,石狮子有象征中国的意味,“丰田霸道”。广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。考虑到卢沟桥、石狮子、抗日战争三者之间的关系,更加让人愤恨。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告,很多人则认为,广告图中的卡车系国产东风汽车,绿色的东风卡车与中国的军车非常相像,认为这是一条侮华广告。所以对于商家来说,进行产品策划及品牌定位时,必须要考虑周全,广告产品的推广与发展,不能寻求踩踏文化的创意而特立独行。 
  3.在艺术创意中善于把握本民族的文化心理 
  在传统文化的长期侵润下,中华民族形成了以礼、义、仁、智、信为中心的道德体系,构建了以修身、齐家、治国、平天下为内核的文化心理,成为人们认识和评价事物的基础。现代广告创意自然也应遵循这一准则,以此来约束广告创意,不能一味追求夸大其词、吸引眼球的表达方式,最好能在赢得社会口碑的基础上实现经济效应的双赢。例如哈药六厂的公益广告《妈妈洗脚篇》,以中国伦理的根基——“孝亲”为创意点,营造了一个母慈子孝的温馨家庭画面,广告语“父母是孩子最好的老师”恰到好处地传达了对传统美德的倡导与弘扬,让受众在道德上产生亲切和共鸣之后,极易爱屋及乌,而对产品本身产生好感,可谓耳熟能详、家喻户晓的广告佳作。与此形成鲜明对比的“月球车”保健品的电视广告,为了表现产品受喜爱的程度,其广告营造出一个全家男女老少争抢着使用的场景,全然不顾中华民族尊老爱幼、谦逊礼让的传统美德,在一定程度上会对社会道德规范形成负面影响,同时也会使受众产生情感上的厌恶和排斥,最终会与想要达到的传播目的南辕北辙。 
  平面广告设计者需要更深地了解传统民族文化,提高文化修养,在设计中做到民族精神和传统文化的自然流露,在艺术创意中善于把握本民族的文化心理,注意汲取、消化国外优秀的民族文化和先进的设计艺术、制作技术和设计理念,更好地为我广告艺术设计所用。 
  总之,中国的设计要走向世界,就必须把中国本土文化和现代潮流相结合。把中国古老元素运用到设计中,在传承中有所创意,在保持中有所革新。根据广告产品各自的特色,体现出或含蓄大气、或雅致厚重、或空静淡雅等不同的氛围和韵味,体现出所谓的“中国气派”,最终使广告的立意与受众的诉求产生共鸣,让广告成为沟通历史与现在、民族与世界的桥梁。 
  参考文献: 
  [1]袁少华,郭玉良等编著.视觉设计构成.东南大学出版社,2009年2月第一版. 
  [2]王秉钧.华文广告创意的“文化寻根”情结[J].中国广告,2010年5期. 
  [3]杨珩.中国传统艺术对现代平面设计的影响.文教资料,2010年10期. 
  作者简介: 
  彭潘丹犁,职称;讲师,研究方向:美术。

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